TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳:全球主题娱乐IP实景业态趋

  原标题:TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳:全球主题娱乐IP实景业态趋势 2020CTCAS峰会 – 执惠

  1月20日,由执惠主办,以“新经济 新业态 新人才”为主题的2020第五届CTCAS峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海成功举办。峰会汇聚了行业主管部门人士、国内外文旅专家学者、头部机构与头部旅企高层、知名项目操盘手等嘉宾同台论道,多层次多角度纵深探讨研判后疫情时代文旅发展走向,也为目的地、文旅企业等搭建富有成效的资源链接服务平台,提供协同互促合作机会,形成链条性、生态圈的合作共同体。

  会上,TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳分享了全球主题娱乐IP实景业态的发展趋势,包括:

  第一,是IP赋能规模化、集群化、品牌化。以“美国摩”(American Dream)为例,开业第一天娱乐业态在购物中心的占比就高达47%,包括13个大品牌的室内家庭娱乐中心,现在娱乐业态则占比50%以上。而这一数据在中国是3%,在海外比较好的购物中心大概约10%。

  “美国摩”同时代表着体验内容的差异化。赵阳指出,在商业空间严重同质化的今天文旅商业设施在满足基本的吃、购、住等功能上,还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。当下,逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”,短期来看能够直接快速带来营业额,长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点,胜似景点。

  第二,是线上与线下联动。这不仅指线上线下营销联动,更注重体验内容的联动、消费者在线上线下的交互体验联动。在原创IP方面,就要求其不断创新内容。一方面能够充分结合消费者的线上行为数据+线下物理数据进行精准营销,锁定品牌目标客群;另一方面可以唤醒线上原有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动,进而提升转化率。

  第三,是突破门票天花板。在赵阳看来,最具消费潜力的二次消费项目其实就是“食”、“购”、“住”。尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但提升二次消费也有非常多的难点:如纪念品同质化缺乏吸引力,而自主开发文创产品又需要大量的前期投入,也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此时若与成熟IP合作,重构IP场景,打造消费主题空间,也将获得先天的CP产品和可开发品类优势,降低自主开发成本。

  大家好,TEA是一个国际非盈利组织,目前北京市政府正协助我们把TEA的亚太总部落地北京。随着TEA加快在中国落地,更多资源将会被引入国内。TEA全球主题娱乐协会于1991年在美国成立,是在主题娱乐行业里成立时间最长的协会,也是规模最大、最具影响力的行业协会之一。今天我们一共有12000多名会员,核心会员大概1200多名,涵盖了大家熟知的户外乐园迪士尼、环球影城、华侨城等等,也包括室内博物馆、展览馆、演出,以及从源头IP、设计建造到运营管理的各类企业。

  每年我们会发表一个行业报告,以示过去3年的行业总结,以及未来3年的行业趋势,很多头部企业把TEA行业报告作为战略研究的补充材料。同时,TEA每年会对全球娱乐体验进行排名,主要从人数、收入、运营度等维度着手。针对国内,华侨城2019年第一次在全年业绩上超过环球影城,排在前三名,今年数据可能会有更大的变化,因为中国4月份以后整体疫情控制很稳定,很多景点的运转慢慢恢复,但海外如欧洲、美国等大多数还处于停滞状态。

  同时,TEA的核心奖项叫西娅奖,被视作“主题娱乐奥斯卡”,是全年进行选举的非常公正、严格的奖项。和奥斯卡一样,西娅奖每年4月份在洛杉矶会有一个颁奖典礼,这些奖项涵盖了最佳技术、最佳乐园、最佳运营等,也包括最小投入带来最好效果等(针对资金、规模比较小,但创意新颖的主题娱乐,特别是实景娱乐)。目前中国只有很少的项目获得,大多数还是被海外的巨头像迪士尼、环球影城、TEAMLAB、Moment Factory等瓜分。

  未来,TEA在亚洲将以中国为发展重点,其中包括几个大事件:首先,是TEA会议和合作伙伴,包括执惠、中国政府的一些推介会,供方和买方、资方的对接等。同样,我们在北京、上海的一些项目也需要好的供方,针对全球TEA会员和非TEA合作伙伴也有类似对接会。第二,TEA的教育。TEA教育我们筹备了3年,随着今年非盈利组织落地,我们可能会和中国的一些大学和旅游机构进行合作,把海外成熟的主题娱乐培训引入中国。第三,是TEA核心的西娅奖,今年我们会把西娅奖的评选预选引入国内,在中国作一个初步筛选,以上是关于TEA的大致介绍。

  接下来我更多和大家聊聊IP,尤其是IP实景娱乐在未来发展的趋势。2019年,新物种“美国摩”在美国的开业。“美国摩”开业第一天就达到了47%,现在已经到了50%以上。它用了15年研究,如何把购物中心娱乐化,在购物中心做大量的FEC(室内娱乐体)。娱乐业态在购物中心的占比数据,在中国是3%,在海外比较好的购物中心约10%。

  “美国摩”现在因为疫情影响暂时处于关闭状态,它的预测是如果不受疫情影响可能一年客流量会达到4000万,远远超过任何一个户外乐园头两年的经营数据。它开业时基本上包含了13个大品牌的室内家庭娱乐中心,包括一个大的室内梦工厂水世界、尼克3万方的项目,也包括一些FEC项目。

  通过IP项目进行规模化、集群化,这是国际上IP实景娱乐的发展趋势。我们反观中国,也开始出现类似模式。大家现在非常熟悉的文和友、旭辉广场等,已经不是简单的购物中心和单一店面形式,而是打造成一个网红甚至景点。很多年轻人拉着箱子刚到长沙或即将离开的时候都会去文和友,不是购物,而是拍照,买一些纪念品,吃一些小吃,这个地方因此拥有旅游目的地属性。

  中国以前的购物中心业态还是传统社区型,辐射范围多为3-5公里内的常住人口,但这个销售收益非常有限。也有很多FEC开业第一年很爆棚,但卖完年卡就没有实际销售了,到第二年消减一半,第三年项目就“死”掉了,原因是没有把项目当成旅游目的地打造。真正好的旅游目的地只是选中了商场这个场地,但针对的不是三五公里的城市客群,而是吸引全国的游客。

  我们也看到很多线上企业开始往线下走,比如海外的育碧集团(Ubisoft),很多游戏开始做主题乐园,包括《疯狂的兔子》《刺客信条》都做成线下的FEC,现在已经开始在全球特别是在中国尝试落地。同时我们可以看到中国的企业,例如腾讯有自己最核心的IP《王者荣耀》,每天有5000万的线年尝试从线上走到线下,但打造线下实景LBE却不太成功。随着线上线下融合,我们可以看到更多企业开始考虑线下项目走到线上,线上再反哺线下。

  还有一个趋势是突破门票的天花板。我们对奥兰多迪士尼做了研究,发现业态占比排在前面的是餐饮、购物,之后才是游乐、食品和相应的主题酒店。迪士尼可以做到30%的现场娱乐销售,还有40%在后期影视、玩具这些业态,但中国很多项目收入太过于依赖门票销售,有数据显示,中国企业很多户外乐园90%以上完全依赖于门票。

  到今天为止,全球的主题娱乐LBE产业或者与我们相关的实景娱乐IP,除了默林15年前就开始开发乐高,目前很多项目都是刚刚推出,全球对于IP的索取都在积极探索。LBE不是一个衍生品的CP产品授权。比如尼克室内乐园,它旗下有忍者神龟、朵拉等IP,在“美国摩”里有一个将近3万平的室内空间,这里融入了所有的IP。除了IP有很强的吸引力, IP衍生品、纪念品使得其收入结构很丰富。

  另外一个比较有趣的品牌,Barbie,它在整个女性品牌一直排名第一。Barbie乐园除了户外乐园,包括室内、展陈、主题餐饮,它的业态有衍生品、互动区、定妆和时尚等品类,其中一个比较有趣的业态是芭比酒店。

  一个小小的主题酒店,把关于女性的时尚、美妆甚至航空的概念都放在里面,容纳关于芭比整个IP所有内容。同时还有一些比较有趣的业态如芭比咖啡、芭比冰淇淋店等。它的盈利模式非常丰富,包括玩具、活动营销和合作方营销,以及服装和后期举办的活动、生日宴,包括年轻人喜欢的所有业态都在这里面体现。这是我们看到的国际上用主题娱乐IP打造实景娱乐的一些成功解决方案。